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口碑行銷對於遊戲內購買流程影響之研究 －以Free Fire為例

為了解決神魔之塔gnn的問題，作者江如茵 這樣論述：

現今遊戲產業蓬勃發展， 2019年全球遊戲收益高達約新台幣4.5兆元Newzoo （2018a），其中行動遊戲的收益占比最高，佔總遊戲市場45%；同時，遊戲商之主要收益來源為遊戲內銷售（in-game sales），在其商業模式下，消費者之間的口碑行銷為推動其收益之主因。然而，縱觀台灣現有之文獻，於遊戲面多探討消費者使用意願等調查，較少探討遊戲內購買之行為。此外，針對口碑行銷之研究，多為實體商品、網路購物等探討，較少對於虛擬商品之研究，故本研究將針對口碑行銷對於遊戲內購買行為之影響進行研究。由於本研究目標為探討口碑行銷如何影響消費者之遊戲內購買行為，故參考口碑行銷理論及消費者購買決策模型，藉

以了解消費者互動關係與遊戲內購買行為之關聯，並進一步研究於口碑行銷中不同消費者分類上購買決策之異同，結合研究調查，重新檢視消費者遊戲內購買行為之決策過程。本研究採用個案研究法，以質性研究法針對行動遊戲《Free Fire》中13名台灣玩家進行深度訪談，分析後以參與口碑行銷程度區分三種玩家：低度參與者、中度參與者及高度參與者，針對三種不同之玩家購買決策流程進行分析，最終整理其購買特性，針對於遊戲內購買行為提出三種獨特之購買決策模型：行動前先分享、認知與參考階段同時發生及行動後重複參考階段。此外，本研究根據其研究發現提出實務建議，遊戲公司推出新產品後可舉辦限時免費體驗活動讓更多玩家接觸到新商品，促

使玩家在使用後產生購買意願；亦可於遊戲中之意見領袖合作，分享產品使用心得之訊息以加深玩家對新品之認知，兩者皆能使消費者從原先對於新產品僅有的「認知」階段進階至「參考」階段。欲維持口碑行銷的熱度則需確保玩家間有討論的場域，並理解玩家對於遊戲之需求，使玩家持續黏著於遊戲中。