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應用S-O-R理論探討社群媒體影響購買意願之因素-以美食開箱影片為例

為了解決大直outlet的問題，作者曾怡晴 這樣論述：

近年來社群媒體的發展與進步，改變許多消費者接收資訊的管道和購買方式，而在社群媒體大量出現了許多開箱影片，消費者不僅先透過網際網路取得產品資訊，更會到社群媒體上觀看網路紅人拍攝使用產品的使用心得及實際效果的影片，使消費者可以參考產品的資訊與喜愛度，來決定是否有購買意願。本研究以刺激-有機體-反應(S-O-R)為基礎框架，探討消費者對於社群媒體開箱影片的「網路口碑」、「品牌形象」、「資訊品質」、「信任」、「知覺價值」以及「購買意願」等六大構面。本研究方法採用量化研究之問卷調查法，以觀看美食開箱影片之消費者為受測對象，以網路發放問卷進行研究資料之蒐集，總共回收300份問卷，有效問卷248份。使用S

PSS 20.0與SmartPLS 3.0統計軟體進行各構面之敘述性統計、測量模式分析、結構模式分析以及假說驗證。本研究結果顯示：(1)「網路口碑」對「信任」具有正向的影響；(2)「品牌形象」對「信任」與「知覺價值」均具有正向的影響；(3)「資訊品質」對「信任」與「知覺價值」均具有正向的影響；以及 (4)「信任」與「知覺價值」對「購買意願」均具有正向的影響。根據研究結果建議未來企業若想提高消費者對美食開箱影片之商品的購買意願，能與拍攝影片經營者合作舉辦限量抽獎活動，使消費者免費體驗商品後，對商品的購買意願將會進而提高。