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社群媒體使用者在品牌社群的行為研究:以智慧型手機為例

為了解決oppo比價王的問題，作者廖俊詠 這樣論述：

臺灣地區的智慧型手機品牌為了提升品牌與使用者的關係，紛紛成立專屬的臉書粉絲頁來經營與顧客的社群互動，希望能夠提升顧客的社群認同，然而不同品牌對於臉書粉絲頁的經營手法不同，能夠提升消費者的品牌涉入程度的效果也就大不相同。本研究以社群媒體使用者的社群認同與自戀程度為基礎，認為使用者的社群認同感與自戀程度將會影響使用者在臉書粉絲頁的線上行為，即顧客參與行為與顧客公民行為，並會間接影響使用者對於手機品牌臉書粉絲頁的品牌涉入程度。社群媒體使用者在臉書粉絲頁上的顧客參與行為包括尋找資訊、分享資訊、規矩盡責、個人互動，而顧客公民行為則包括提供回饋、推薦擁護、幫助他人以及容忍程度。本研究的問卷調查對象為台灣

地區市佔率前10名手機品牌的使用者，並且已經成為該手機品牌臉書粉絲頁的社群成員。問卷發放期間為2018年3月至5月。根據328份有效問卷的分析結果發現，社群認同對於尋找資訊、分享資訊、提供回饋、推薦擁護有正向影響，而自戀程度則對推薦擁護與容忍程度兩者有顯著正向影響。此外，本研究證實社群媒體使用者的顧客參與行為與顧客公民行為皆能夠提升他們對於品牌的涉入程度。