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品牌活化與品牌故事之研究：以阿瘦皮鞋為例

為了解決ins穿搭的問題，作者郭昱伶 這樣論述：

本研究以台灣本土鞋類品牌阿瘦皮鞋作為研究個案，研究的目的在於，自50年代創業迄今的阿瘦皮鞋，是走過將近半甲子的本土老品牌，在經歷面臨品牌老化的挑戰後，蛻變成現今耳熟能詳的品牌。然而，像阿瘦皮鞋這個本土鞋業的老品牌，是透過什麼品牌活化策略，讓品牌知名度東山再起，大力逆轉品牌老化的多年困勢，再度成為現今消費者所喜歡的品牌，是本研究所關注的焦點。有鑑於此，本研究將以台灣鞋類品牌阿瘦皮鞋為例，進行品牌活化策略的個案研究，並從品牌故事與消費者觀點的角度切入，企圖中從探索品牌活化更細膩的研究層次，從中發掘品牌活化與品牌故事之間的關係。本研究關注的研究問題聚焦在兩個面向。其一是，本土品牌阿瘦皮鞋說了什麼故

事讓品牌活化？其二是，二、消費者如何解讀品牌故事？進而探討消費者會如何看待品牌活化與品牌故事之間的關係？並據此提供品牌將來在說故事時，可以說什麼品牌故事提高品牌活化之效能？本研究的結果發現，在品牌故事的內容分析結果，以敘事結構來說：第一、「品牌起源的故事」較為符合敘事結構；第二、品牌故事的敘事轉折呈現正向發展的有利狀態；第三、品牌故事沒有衝突點的原因在於追求時尚美感之品牌定位。以品牌故事的敘事特色來說，研究發現：第一、品牌故事突顯品牌創始人的個人特質；第二、品牌故事主軸在於強調品牌內涵就等於品牌創始人的精神；第三、著重於品牌策略的訊息傳遞；第四、品牌故事除了強調產品技術面的資產外，亦著重風格潮

流之詮釋；第五、與台灣社會脈絡有緊密的關聯性；第六、強化並彰顯品牌榮耀；第七、品牌故事的傳遞較屬感性。而在消費者從故事中解讀到的品牌訊息則有：第一、故事核心圍繞在品牌創始人的精神；第二、清楚認知到故事中敘述的品牌策略；第三、意識到追求時尚風格的品牌形象與年輕化的定位；第四、將品牌與台灣社會脈絡緊緊扣連；第五、對於品牌榮耀的認同感。接續比對企業與消費者詮釋的品牌意涵，研究發現以下三點：第一、消費者成功地接收到企業敘事的核心策略；第二、企業傳遞的品牌訊息與消費者詮釋的品牌意涵幾乎相同；第三、企業傳遞的品牌訊息有利於觸動消費者情感的共鳴。再者，在消費者會如何看待品牌故事與品牌活化之關係的研究發現有以

下六項：第一、品牌故事有助於消費者重新認識品牌；第二、品牌故事有利於協助品牌重新定位；第三、品牌故事有助於產生重新體驗品牌的想法；第四、品牌故事有助於提升品牌的好感度；第五、品牌故事有助於品牌的宣傳；第六、品牌故事有助於提升消費者的品牌心佔率。本研究進一步探索如何強化品牌內容從而提升品牌活化之效能時，發現以下五點可以針對阿瘦皮鞋進行打造品牌故事之參考：第一、聚焦品牌創始人（品牌）的奮鬥故事；第二、提供設計靈感的來源故事；第三、強化品牌的在地性與歷史感；第四、提供品牌實際穿搭之時尚建議；第五、提供真實的故事。此外，本研究對於如何打造品牌活化故事之行銷應用，主要也可分為「說什麼品牌活化的故事」與「

如何說品牌活化故事」兩個層面的切入。從「說什麼品牌活化的故事」來說，本研究認為，對於具有老舊歷史的品牌來說，欲想要進行品牌活化時，較適合以「英雄式的追求」的敘事主題作為故事之主軸，且最好不要有衝突的轉折，盡量以淡化或輕描的方式帶過，特別是在品牌力求品牌活化後具有時尚美感之定位時，應盡量以凸顯品牌光榮且美好的事蹟，並且創造一種經典且富有意義的品牌意涵。至於在「如何說品牌活化故事」的面向上，除了運用感性的敘事手法之外，本研究也建議應以「第一人稱的敘事者」角度作為敘事的主軸，並透過以下六大步驟之參考，作為打造品牌活化故事之依據：第一、確定品牌欲傳遞給消費者的核心訊息；第二、將品牌所強調的核心訊息包裝

成故事的元素；第三、透過故事接續讓商品替品牌發聲，像是 可以透過故事賦予商品情感與意義；第四、故事裡面包含消費者所關心並認同的理念與價值觀，像是與消費者產生情感共鳴，抑或賦予品牌人性化的情感價值；第五、透過故事元素提升消費者對品牌的好感度與信賴度，可以透過專家名人的推薦背書，以及突顯並強化品牌的榮耀地位；第六、透過實體店鋪替品牌故事再次發聲。