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探討網紅形象對品牌形象與購買意願之影響-以YouTuber為例

為了解決947修手機評價ptt的問題，作者洪盈禎 這樣論述：

隨著數位社群與直播技術的發達，網紅經濟不僅成為全球注目的焦點，也造就了新世代的市場行銷策略，社群媒體與直播技術漸漸普及化，帶動許多網路紅人於網路社群興起後大量出現，以自身形象、號召力或影響力來加深消費者對品牌的印象，企業可藉由網紅的個人魅力與高知名度，透過社群網路平台，以創意廣告代言或直播等方式匯集目標客群，並進行某特定產品的推廣或提升其既有之品牌形象，能有效觸及目標消費客群形成特別的行銷手法，且網紅行銷具有低成本、高擴散效率與病毒式行銷的特徵，因此網紅經濟正在蓬勃發展。本研究欲探討YouTuber網紅能否藉由本身的知名度、可信度、吸引力與曝光度，對品牌形象與購買意願產生影響，以此作

為研究架構及推論假設的基礎。 本研究採問卷調查法，針對有關注YouTuber網紅的觀眾發放問卷，依實際感受填寫。發放方式係採Google表單建立問卷，傳送至網路社群平台(Facebook、PTT)公開發放，由受試者自行填答，總計回收問卷273份，剔除遺漏填答及無效問卷23份，總計回收有效問卷250份。 本研究結果顯示，在網紅形象的構面中，「可信度」及「曝光度」兩構面對於品牌形象有正向且有顯著影響，而「知名度」與「吸引力」兩構面對於品牌形象則無顯著影響。而品牌形象對於消費者購買意願有正向且有顯著影響。在網紅形象的構面中，「可信度」及「吸引力」兩構面對於購買意願有正向且有顯著影響，而「

知名度」與「曝光度」兩構面對於購買意願則無顯著影響。關鍵字：網紅形象、品牌形象、購買意願