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情境因素對購買決策之調節效果分析－以數位音樂商品為例

為了解決錄音帶回收價格的問題，作者曾信陵 這樣論述：

自電腦發明以後，資訊的數位化是不可阻擋的潮流，也是二十世紀人類文明的重大革命，影響所及，深入現代生活各個層面，反映在音樂方面最常見的產物就是CD、SACD、DVD-Audio、MP3，其不同於以往黑膠唱片或錄音帶的類比式儲存。根據IDC所公布預估數據顯示，2004年全球MP3市場需求高達2,500萬台，2004年～2008年，MP3播放器市場每年將持續有20%的複合成長率，而SACD(超級音頻CD)、CD及DVDA(DVD-Audio)播放器市場成長率則相對較低。因此，本研究擬探討國內數位音樂商品市場，並進一步找出可能影響消費者選擇決策的因素。本研究目的有二，一為嘗試以產品知識、消費價值、情

境因素及基本人口變項分析消費者與其所選擇數位音樂商品之背景因素，另一則為分析情境的考量對於購買決策之調節效果，使其成為可掌握因素，也就是行銷人員可以藉此間接影響消費行為之途徑。在研究對象選取方面，以實體通路(一般唱片行)和虛擬通路(網路商店)皆可購得的數位音樂軟體商品之消費者為研究對象，而研究之商品選取方面以市面上主流的數位音樂軟體商品為主，有(1)CD音樂 (2)SACD音樂 (3)DVD音樂 (4)MP3音樂這四種數位音樂軟體商品，(其中XRCD音樂與HDCD音樂皆屬於CD音樂之相關產品故列為CD音樂)，因考慮實體通路(一般唱片行)無法購得MP3音樂商品，所以本研究對象鎖定為購買自虛擬通路

(網路商店)的消費者。本研究採網路通訊問卷調查法，透過不同的統計分析方法來探究各變數之間的關聯性與研究假設。研究結果顯示，一般產品知識的累積不會受到背景因素的影響，特定產品知識的形成則與背景因素有關，而消費價值部分除了背景因素外，消費者產品知識、情境的考量因素，皆會影響消費價值觀的形成，在數位音樂軟體商品選擇決策上，受到產品知識、消費價值觀以及情境因素三者之影響，其中，情境因素除了對於購買決策有直接影響外，在對於消費價值觀及產品知識對購買決策之影響方面亦有不同之調節效果。