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情感互補對價值貶低效果的影響

為了解決王品牛排餐券的問題，作者陳家岑 這樣論述：

價值貶低效果指出，雖然免費贈品促銷增加產品的短期銷售，但在促銷過後，免費贈品為單獨販售時，消費者對免費贈品、銷售產品會有較低的願付價格。過去的研究證明了互補性具有減低價值貶低效果的影響。然而，過去的研究都集中於功能互補，但卻少有研究探討搭售組合特性 (享樂型產品、效用型產品) 如何影響消費者的評價，進而降低消費者的價值貶低。基於消費者會避免負面情緒過荷以及追求享樂的動機的概念，作者認為一個效用品和一個享樂品的組合，應該相較於兩個享樂品或兩個效用品的組合，會有更高的吸引力，從而提供消費者推論的線索，進而降低消費者對促銷產品與免費贈品的價值貶低。實驗一證明了，具有情感互補的組合相較於沒有情感互補

的組合有較高的吸引力，並削弱價值貶低效果。實驗二採用誘因相容的實驗並證明，具有情感互補的組合能夠削弱價值貶低效果。然而，考慮了獲得模式的干擾效果，實驗三證實了意外之財(vs. 自行購買)會削弱情感互補對價值貶低效果的影響。研究結果對理論與實務皆有貢獻。