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21世紀行銷大趨勢—活用資料庫，創造高業績的一對一行銷新法則

為了解決潤鉅遊樂股份有限公司的問題，作者弗瑞德列珂‧紐威爾 這樣論述：

　　總檢西方行銷新作為，預覽全球行銷大未來！　　全球行銷的風向球，早已由傳統的大眾行銷轉向差異化行銷，由追求「市場占有率」轉向「忠誠顧客占有率」——因為20%的顧客，往往造就企業80%的業績；而最大的客戶，往往就在您的資料庫裏！　　如何找出忠誠顧客？如何與他們建立雙向對話，保持關係？美國「資料庫行銷之父」紐威爾，憑其數十年來企業諮詢的實際閱歷，在此一一細說百貨業、流行服飾、電器用品、家俱店、汽車業、區域連鎖店、體育用品店、購物中心、餐廳、銀行、報紙、廣告代理、電腦公司、珠寶店等各行各業活用資料庫行銷的有趣故事與量化的成效。先是以「十等分分析法」找出「正確的顧客」，再全方位活用資料庫，達成行銷人

員新使命：‧ 如何洞悉顧客內心需求，進行一對一關係行銷‧ 如何運用網際網路等新媒體創造行銷‧ 如何精準預估廣告成效，減少浪費‧ 如何發展顧客長期關係，落實顧客管理‧ 報紙、雜誌、廣播、電視等傳播人如何準確鎖定視、聽眾及讀者，減少流失率及行銷花費　　除了將資料庫行銷、一對一關係行銷、顧客管理做了一次總體檢之外，更大篇幅地藉由剖析消費者文化與價值認知的趨勢，以及探究網際網路等新媒體的影響，鉅細靡遺地勾勒出21世紀全球行銷新藍圖。顧前瞻後，讓您在這充滿不確定氛圍的世紀之交，著實預見行銷新未來。這是本什麼樣的書?　　以深入淺出的方式，詳實地探討直效行銷與資料庫行銷之重要性、基本法則與各種運用模式，教導

各階層之行銷人如何洞悉新世紀之趨勢，並進而與顧客進行一對一關係行銷。眾多生動的個案分析，更增添全書之趣味與說服力。誰需要看這本書?1. 各類型企業決策者；2. 各階層行銷人員；3. 有意入門資料庫行銷藝術之社會或在學青年；4. 對行銷有興趣之一般大眾；這本書的優勢在哪?1. 主題明確並貼切時勢，引介之行銷新趨勢，乃業界熱門話題；2. 引證眾多實例，為國內第一本大量介紹各行各業直效行銷與資料庫行銷執行成效的書，更能增添閱讀樂趣，使理論徹底生活化，更具說服力；3. 文筆簡潔，內容緊湊，節奏輕快，各章內容平均在六頁左右，以說故事之口吻闡述極具創造力之主題，熱忱之情，湧溢文間；4. 全方位探究消費者趨

勢，由點到線到面，由現勢分析到立論根據到未來展望，系統化分析更具啟發性；5. 著眼於對個人價值之尊重，且行銷創意不斷湧現；6. 介紹簡單卻極為實用之分析工具與評估技巧；7. 總的來說，以理論分析與推斷，以實例驗證與前瞻，共同揮灑行銷新美學；觀念新穎且實際，內容趣味兼深度；行銷人、決策者必讀，一般大眾皆可輕鬆展讀。這本書上市的機會點在哪? 1. 行銷類書籍自有固定讀者群；2. 本書所探討之直效行銷、資料庫行銷、一對一關係行銷更是現今行銷界最熱門之話題；3. 本書舉證為數眾多之先例，比坊間書籍更添閱讀趣味與參考價值。前言　　如果你從事的是與消費者接觸的行業，那麼這將是一本你必讀的書；如果你已著手進

行資料庫行銷的工作，本書更將為你開拓新視野，讓你立於業界領導地位。　　如果你還沒有資料庫，便無法在下一世紀成為業界佼佼者。資料庫行銷可以用來增進銷售、建立顧客關係。以及更有效率的運用行銷經費。儘管有許多公司擁有資料庫行銷的能力，卻只開發了部分潛力。　　本書以清楚明確的方式，闡述暗藏在你資料庫◆的威力和使用的多樣性，以下只是本書所闡述的部分領域：＊如何用較少的行銷費用來增加銷售＊如何評估廣告效果＊如何發展顧客關係＊如何提高消費金額的占有率＊如何獲取市場占有率＊如何找到新顧客＊如何讓一個資料庫開始運轉＊經濟與社會的趨勢如何推波助瀾、擴展資料庫的使用率　　本書不僅論及上述各點，還對其他相關面向有詳細

的陳述，再加上重要的個案歷史分析以及許多的成功案例說明，在在表現出資料庫使用的多變性，以及資料庫工具如何對你事業的各個層面產生影響力。　　自從1961年就投入資料庫行銷的我，知道它們的重要和威力，我大力支持本書所鼓吹的號召，相信不管在今日、甚至下一世紀，資料庫在成功的行銷上扮演著舉足輕重的要角。賴伯雷恩博士（Paul Leblang， Ph． D．）－ 第30章 －預見全球行銷新時代全球的未來是現在預見全球行銷新時代　　美國人口僅占全世界人口的5%，而購買力也不過才占全世界的25%；也就是說，全世界有75%～95%的市場是在美國之外。據稱亞洲有3兆美元的市場，並以一週30億美元的幅度成長；在東

歐及俄羅斯有4億的消費人口，且對於西方產品有著極大的需求。在西元2000年來臨之前，歐洲會有11，00萬的全新顧客。在太平洋區最富裕的數個國家則將會有1，300萬消費人口；加上泰國，馬來西亞、印尼及菲律賓等國的6，800萬人，及中國大陸超過1億個可任意支配的收入的人口。據估不久以後，亞太地區會取代美國成為最大的信用卡市場。　　近期的《廣告年代》(◆Advertising Age◆)宣稱：　　跨國市場行銷手法：雖然文化的喜好大半還是受限於國家的疆界，不過媒體全球化確實個相當明顯的趨勢。協助傳遞全球訊息/影像/圖案的是這些全球性的新聞服務，如CNN及BBC，還有網際網路等。這些都是促使「全球消費者

」確實成形，以及行銷訊息應該可以超越疆界的深層意涵。　　一位品牌專家說：「要將我的品牌名字帶到河對岸的紐澤西，比帶到全世界還難。」　　這真是個足以強迫行銷人員要有世界觀的事實。當然像可口可樂、IBM、聯合利華(Unilever)及一些規模較大的汽車公司等企業，經營全球性事業已行之有年。雀巢比起其他的跨國企業，是一家在自己國家以外生意做得最多的公司。該公司在1993年(這是我所能找到最近的數據)時，98%的營業額是來自於瑞士以外的國家。對流通業及特別是資料庫行銷而言，仍還有新機會。真正運用全球性資料庫行銷與顧客管理的行業正在發展當中，到了下一世紀當會大行其道。 前言原文序1青蛙、蟾蜍、蜥蜴自

80年代起，行銷人員推崇各式各樣的行銷手法，從一開始的顧客服務、價格策略，到酬賓優惠集點等，凡此總總讓消費者倒足了胃口。第一部　洞悉2再見，堪薩斯州為什麼行銷人員找不到黃磚路？3不是「最後四強」新世紀的四大消費趨勢將徹底改變行銷4情勢不復如此為什麼2000年一個50歲的人與1980年50歲的人有著不同行為5找尋有意義的關係如何讓顧客從被動轉為主動6爆米花、花生和資料庫在北美，資料庫行銷是成長最快速的行銷投資法則7都怪郵政人員直效行銷是什麼？而非什麼？8支票在寄送途中如何增強組織以提高利潤9尋找湯瑪斯‧傑佛遜市場區隔的重要性與運作10三個神奇的要素最近一次消費、消費頻率、消費金額到底有何等魔力?

11如果你賣西裝，為什麼不順便賣襯衫呢？交叉銷售的重要性12明天你是否依然愛我？為什麼沒有更多的行銷人員採用「終生價值」策略?第二部　回應13不要以為有了工具箱就可以蓋好大房子資料庫行銷不僅是直效行銷而已；你不是要省錢，而是要作更多生意14從小公司到大巨人為什麼十大民生消費商品製造商會有3，246個活動專案15三步之隔：一種全新的銷售方法如何活用資料庫，讓顧客「永續購買」？16購物中心、北極光與星象顧客資料庫就是視野最佳的觀察站17如果不能評估，就無法改善浪費掉的，到底是哪一半18銷售增加的重要性留意衝動型消費者！19最後，是顧客……為何最佳顧客數增加1%，能讓數百萬美元的生意提升20%的獲利

率？20超越「80/20法則」為何最好的顧客有可能不是最大的機會？21「Just Do It!」立即執行資料庫行銷2285日圓、1披索的禮券、400美元的西裝、45分錢的保險絲四個案例研究23我覺得在這家公司◆好像有一個好姊妹一次只評估一個顧客可帶來獲利力24從頻率與接觸率轉換成關聯性媒體也是行銷人，為何他們面對的挑戰更是錯綜複雜？25房子失火時，為什麼要打電話給電視台？談媒體現況26請告訴我，應該先走哪一條路才好？起步：按部就班建立有效資料庫行銷的指南27顧客管理藝術全方位擴充顧客關係現價值28給售貨員一個啦啦隊隊長僅提供給零售商：如何讓顧客資料在賣場對你有用29且談隱私權業主該為顧客隱私權

做些什麼？為何這對每個公司來說都很重要？30預見全球行銷新時代全球的未來是現在第三部　展望31改變中的配銷通路32改變中的價值認知33轉變中的世代34仍在找尋有意義的關係35這三個魔術字眼是否仍具魔力？36由消費頻率、接觸率到關聯性37隱私已成過去了嗎？38最後……仍舊是顧客 推薦序　　你還在打固定靶嗎？　　市場行銷，誠然容易談論，也很容易入手，卻不太容易去操作、執行；要收到很好的成效，絕對不是件容易的事。　　原因何在？關鍵就在一個「變」字上。　　消費者的人在變，習性、選擇、偏好在變；競爭對手在變、通路在變、媒體在變。簡言之，沒有任何一項與市場行銷相關的要素，是如同故宮古文物一樣的靜止不動，

能夠讓我們有機會去仔仔細細地把玩、琢磨。　　這些變化的速度及方向，改寫了市場行銷的面貌。　　在10～20年前，當我們去遊樂場玩「射擊」遊戲時，我們站立不動，接著就會有小動物重覆地循著軌跡出現，供我們射擊，經過一些「練習」之後，我們即可掌握技巧並預期它的速度及出現位置，然後輕而易舉地擊中目標。　　而現在呢？你是一位著名的獵人，受委託替一家很大的動物園獵取動物——各式各樣的動物——希望使得該動物園能夠極具特色與代表性。　　於是，你開始作了詳細的資料收集、分析，並作了充份的行程規劃及準備，並邀請了其他的專業工作者、獸醫、旅遊顧問、運輸業者共同組成任務小組。　　當你坐在疾馳的吉普車上，舉槍瞄準一隻以時

速60英哩狂奔跳躍的花豹，你思考如何才能順利地以催眠彈擊中牠、且不傷及重點要害，於是你想起了在你童年時的遊樂場內，投了好多次錢幣後才擊倒的那一隻。　　是的，隨著時代、環境的快速進步，原有的觀念及賴以成功的經驗及技巧，都將面臨重新檢驗的宿命。有一些是歷久而彌新，在操作的過程中，再次體會到其價值；而也有一些則是在挖掘與碰撞的過程中，漸漸顯露出新的曙光。　　筆者投入直效行銷領域匆匆已過十年，漸漸感受到，其實無論稱之為Relationship Marketing（關係行銷）、Direct Marketing（直效行銷）、Database Marketing（資料庫行銷）、或Loyalty Market

ing（忠誠度行銷）、Dialogue Marketing（對話式行銷）、One—on—One Marketing（一對一行銷），儘管名稱各異，但實質上，其核心理念全屬一致，均是由行銷資料庫為核心基礎，推展行銷活動，只是切入的角度或關注的領域不同而已。　　在過去10～15年間，在歐美各地，這個領域的發展非常快速，以美國市場為例，在1996年，與直效行銷相關的傳播支出，已佔全美國所有傳播支出的64%。而且，學術界在這個領域的研究發展迅速，大家開始將思考由「製造」顧客，轉移到「保有」顧客，而前段所談到的百家爭鳴，更是驗證這個趨勢。　　我們也相信，近五年來網際網路（Internet）的蓬勃發展更是刺

激這個領域，注入新的推力，而結合成新的發展面向。　　在台灣，相關的書籍、文獻、案例相當缺乏，目前已經有一些翻譯作品，探討特定的主題：差異化行銷、電話行銷、顧客忠誠度等，均頗值得參考。　　而本書，則從「一對一的關係行銷」出發，以資料庫為主軸，論點廣泛，含括各個行銷層面，堪稱是對直效行銷作了一個總體檢。是各行各業的行銷人或可驗證所學所知，或可刺激新想法、新觀念的工具書。值得一讀。（本文作者為奧美直效行銷顧問股份有限公司總經理　黃復華）原文序　　這份告白是順勢而生的，毫不造作。我在零售業◆長大，擁有實際的零售業工作經驗，過去二十年來，我與許多卓越的朋友不斷迎接行銷上的種種挑戰，這些朋友來自各行各業：

百貨公司、男女用品專賣店、珠寶店、兒童店、禮品店、鞋店、電氣用品店、傢具店、電子精品店、體育用品店、全國與地區性的連鎖店、汽車零件店、農產品與家飾店、家庭五金用品店、折價店、平價店、購物中心、餐廳、型錄商、銀行、報紙、廣告代理商、電腦公司、軟體公司、化學公司、製造商，以及大都會歌劇導覽（The Metropolitan Opera Guide）。　　當我首次接觸型錄行銷，感受到型錄商是多麼得了解他們每一位顧客時，我便判定對每一種想要更深入了解顧客的業者來說，這無疑是一個商機無限的大好機會，但在那時，我們甚至不曾聽過「資料庫行銷」一詞。　　為了讓人們傾聽我們這方面的想法，我們花了相當的時間，最後

，我終於說服了蒙特利爾（Montreal）的STS系統公司（STS Systems），為百貨公司和專賣店及其他業者建立第一代顧客輪廓資料電腦系統。即使我再重回學校修個十年的課，我也不可能會寫這樣的軟體程式；但是，我可以告訴他們業者需要什麼樣的顧客資料，以及我們如何需要這些資料，來進行顧客行銷，我也真的就這麼做了。於是，我便有了「第一代個人電腦資料庫行銷系統之父」的美名，在北美，已經有數百家公司建立了這樣的資料庫。　　自從那時起，我便在北美往返奔波，鼓吹這項新的、顧客導向的行銷理念。這是個艱鉅的推銷工作，因為我告訴別人的是，要改變行之已久的規則，而這樣的行為轉變卻進行地相當緩慢。　　現在，在北美

的各行各業◆，資料庫行銷、關係行銷和顧客管理是個成長快速的行銷投資項目，它正在改變業者對行銷的種種看法和觀念。　　未來，將不再是對一般市場進行行銷，而是我們必須學習如何對差異化市場進行行銷。　　本世紀發展精進的大眾傳播，不再能用來與新顧客溝通與傳遞訊息，業者必須改變規則，找出行銷傳播的新法則，以及了解顧客的新模型，而這樣的工作則需要對行銷新法則有份紮實的了解。　　要了解這些新法則，必須要先了解一些工具與策略的演進，而這些工具與策略現在正賦予業者收集大量顧客資訊、以及將這些資訊轉為知識的能力。　　本書針對關係和資料庫行銷的基本概念發展出完整的了解，將行銷新法則◆令人興奮的原理闡述得更為清晰明確，

並針對業界領導人如何將這些工具和策略在各行各業◆轉化為提高銷售量與利潤的行動，提出了積極的建議。　　本書的目的在於將一個在其他方面複雜的主題簡單化，藉著經驗教訓和例子，闡述業界佼佼者是如何利用顧客資料庫來銷售。藉由呈現影響新世紀的行銷趨勢之全貌，我希望能幫助業者學習如何將這些趨勢化為助力，幫助他們事業的成長；除此之外，讀者還可從本書◆學得分析工具和評估技巧，這在顧客管理的過程中是相當重要的兩個要素。　　不像坊間已經付梓的許多資料庫行銷研究，我所著的《21世紀行銷大趨勢——活用資料庫，創造高業績的一對一行銷新法則》，不是專為技術人士或資料庫管理者等特定讀者而寫的，儘管書中涉及到複雜的顧客分析技術

與解釋，不過它仍是針對正在尋求有效率的顧客管理工具、以及想要對資料庫行銷藝術有更深入了解的商業人士而寫；對總裁級的人士、獨資業主、中級管理者和那些正開始從事行銷工作的人士來說，這是一本必讀的書。　　雖然書中所用的例子許多都是取自我們所諮商的客戶的經驗，但這絕不是一本只為零售業者而寫的書，來自不同行業◆所包含的原理放諸各行亦準，對於仰賴顧客的事業來說 ，這些令人興奮的新世紀行銷原理是不可或缺的知識。　　新世紀的曙光已經展現了，請回應此一晨醒之鐘吧！弗瑞得列珂‧紐威爾（Frederick Newell）