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美學經濟密碼
為了解決水泥牆 價錢 的問題，作者施百俊 這樣論述：
大家都在談美學經濟，但什麼是美學經濟？誰在運用美學經濟？美學經濟的成功關鍵？ 《美學經濟密碼》是第一本專書，針對「美學經濟」這個議題，從現象觀察、經濟結合、發生場域、趨勢進展四個面向，完整解析這個最夯的議題。它從美學經濟的現象切入，解析美學與經濟如何結合，如何發揮效用，並以實際案例為立論骨幹，讀者將看到美學經濟無所不在，也將了解美學經濟的應用可以如何寬廣，美學經濟概念下的產品如何產生價值與效果： —從美學走向經濟，我們看到王偉忠怎麼把東西作出來，怎麼把東西賣出去 —從經濟走向美學，我們看到溫世仁的明日工作室成功整合科技與人文 —從美學結合經濟，我們看到Rain與大長今、Club
Med與加賀屋的商機無限 ......你以為高高在上的美學經濟，其實在我們生活中無所不在！ 「知識經濟」、「創意經濟」、「美學經濟」喊得震天價響，你跟上了沒？ 為什麼同樣的杯子，貼上Hello kitty就是「兩倍價錢」；同樣的鞋子，加了一個勾勾，也是「兩倍價錢」？「美」真的是一門好生意？那到底那些生意算是?美學經濟?？你的生意又要怎麼運用上「美學經濟」的概念？ 根據世界銀行最新發布的「二○○八年全球知識經濟指數競爭力（ＫＥＩ）」評比，台灣在接受評比的一百四十個國家中，排名第十七位，名列亞洲第一名！ 知識創新能力，已經成為決戰的關鍵。而美學經濟，正是近年來最受重視的知識經濟。
基本上，把美感生活經驗與產業發展結合的商業活動，就是「美學經濟」。 本書從美學經濟的現象切入，解析美學與經濟如何結合，如何發揮效用，並提供當今應用美學經濟的著名案例，不論是Rain與大長今、iMac、加賀屋與Club Med、王偉忠與電視製作、溫世仁與明日工作室，讀者將看到美學經濟無所不在，也將了解美學經濟的應用可以如何寬廣。美學經濟概念下的產品如何產生價值(或效果)。本書更從實務面著手，談「美學經濟經營管理的Know How」，從企業實務面提出一個評量標準。 作者簡介 施百俊 網路代號「BJ」，台灣屏東人。台灣大學商學研究所博士、康乃爾大學（Cornell University）電機
工程碩士、台灣大學電機系畢。專長科技與創新管理、數位內容開發等，學術著作二十三篇（含SSCI）。 曾參與創辦科技與娛樂文化事業數家，中年忽悟「謬作京華名利客」退出江湖，返鄉教書至今。課餘從事藝術創作包括小說、動畫與電玩等，屢屢獲獎。代表作有：《小貓》、《流民本色》、《神農e經》、《鬼湖之戀》等等。 本書是偶然的機緣下，與商周編輯群腦力激盪的產物——美學經濟的經營需要跨領域人才的整合，更需要徹底認真地去理解彼此的思考邏輯，尋找Business Model 的整合。此外，創新精神更不可或缺：對世界永遠開放的好奇心、風險承擔的意願、追逐夢想永不放棄的堅持、嚴守紀律絕不妥協的專業態度，這些就是
要在這一波美學經濟大浪潮中求生、致勝的關鍵成功要素。 前言：歡迎來到新世界 Chapter1 美學經濟宣言 Manifesto of Aesthetic Economics ．美感的本質 美感就是令人愉悅的感覺 ．藝術為美而服務 永恆的追尋 尋求認同 ．美感大分類 ．藝術家就是企業家 經濟學教藝術家的事 交換價值 ．美學經濟不是新鮮事 Chapter 2 美學經濟的戰場 Industries of Aesthetic Economics ．美學經濟產業價值鏈 ．美感內容產業 內容是王 內容很難變成錢 內容無窮變化 第一份很貴，接下來很便宜 內容需求
是有限的 守門人 ．美感加值產品 外表和內涵一樣重要 耐久性與揮發性 套牢 外部性 先占先贏 ．美感體驗服務 Chapter 3 美學經濟的關鍵成功要素 Success Factors of Aesthetic Economics ．品牌與認同 兩倍價值：所向披靡的品牌力量 Rain與大長今：世代與國族認同 ．設計與新奇 iMac：設計以人性為本 ．服務與奢華 加賀屋與Club Med：發掘奢華的服務需求 Chapter 4 美學經濟的經營 Management of Aesthetic Economics ．美學事業評估 創新 組織 品牌管理 服務管
理 設計管理 ．從美學走向經濟：王偉忠與電視製作 產業結構與事業機會 品牌與組織 創新 行銷 ．從經濟走向美學：溫世仁與明日工作室 從企業家到藝術家 雙元性組織 黎明前的黑暗 暴雨後的天晴 Chapter 5 美學經濟的展望 Prospect of Aesthetic Economics ．政府與政策 補助、獎勵與腐化 財產保護 產業輔導與育成 Chapter 6 作個美學經濟人 Achieving in Aesthetic Economics ．從經濟到美學：教育自己 ．從美學到經濟：把自己賣出去 ．創新精神 參考資料 前言：歡迎來到新世界
他們以為佔有財物就是幸福，抱著這種幻想沉湎享樂；然而，幸福只是行動的熱情與創造的滿足。那些人再不用自己去交換什麼，掠奪別人的糧食，還要精緻講究，即使有修養的人也只聽別人的詩歌而不寫自己的詩歌，享受綠洲而不建設綠洲，糟蹋別人提供的聖歌，把自個綁在馬槽邊，甘心當牲畜的角色。 ?聖修伯里（Antoine de Saint-Exupery），《要塞》（Citadelle） ★為什麼要談美學經濟（Economy of Aesthetics）？★ 二○○八年初春，台灣社會最熱門的話題，是有關某種很會跑的動物、詐騙集團、王子復仇，以及九局下二出局輸三分能否打出滿貫全壘打……誰都知道，這種話題一扯開
，吵吵鬧鬧，沒完沒了。大家互相抬槓，想辦法用最華麗又最狠毒的言語攻擊，還得裝出很有同情心的樣子。在那個決定國家關鍵性命運的週末夜晚，我們家族例行聚餐。由於成員顏色各半，形成「恐怖平衡」，誰也不敢輕啟戰端，因此有一位長輩就聊起iPod 來。 那位長輩是屆退上班族，直到最近才搞清楚電腦病毒不會導致禽流感。「iPod會不會很貴？」他問我，「昨天去聽廟裡老師父講經的時候，師兄師姐們人人都有一台，把師父的教訓錄起來，回家可以複習……」我這人個性不好，向來煞風景。我說：「iPod很貴。如果去賣場，可以用不到一半的價錢買到功能差不多（播放、錄音、快倒轉、選曲……）的mp3播放機。」我很了解，在座的爸爸媽
媽們不分顏色，個個都是上班族和中產階級，在不遠的未來，他們即將成為M型社會中慢慢沒落，被踢到左邊下流社會的新貧階級，所以現在應當能省一元就一元，能省一千就一千。我詳細解釋了一番，長輩考慮了許久，還是決定要買iPod－－這個決定顯然不是出於「功能」與「價格」考量。也就是說，我們在商學院學到的促使消費者決策購買的心理因素，在此顯然不適用。 或許是iPod 操作比較簡單？但再簡單還是得按播放鍵吧！事實上，各廠牌互相學習、模仿（或說抄襲）的結果，使得產品在操作上都算容易。也就是說，並不是因為操作簡便，學習困難度低，他才決定要買iPod。追問了半天，他才坦承：「最重要的，iPod看起來就是＃設計＃比
較好。」我沒話說。 ＃「設計」，這是本書的第一個關鍵字。另外，別忘了，還有「兩倍價錢」。＃ 才解決了第一個問題。我讀國中的表弟問媽媽，能不能買雙新球鞋？舊鞋才穿了兩個月，鞋底已快磨平。他媽媽一口答應了。由於鄉下學校只有水泥地板籃球場，再加上十五歲青少年血氣方剛，鞋底能撐兩個月就算了不起。高興之餘，我表弟特別要求要買那個勾勾牌飛天鞋，他媽媽臉色一沉。 因為，又是「兩倍價錢」，讓上班族爸媽膽戰心驚的「兩倍價錢」。勾勾牌設計比較炫嗎？別的廠牌也有很炫的，氣墊還多兩倍；那它比較耐穿嗎？除非是鑽石鞋底，否則沒啥能對付水泥地。那麼，真的穿了能像喬丹一樣飛起來，從罰球線起跳灌籃嗎？除非是做夢。然而，
在能力範圍內，天下沒有一個爸媽能拒絕小孩的。我想，隔天表弟將得到一雙飛天鞋。 原因應該很容易理解，因為我們也曾經年輕過，也當過青少年。當別人穿了飛天鞋在自己面前過人上籃得分，我們不會覺得是自己球技不夠好，而是沒穿飛天鞋；當隊友全穿了那個品牌的飛天鞋，自己更應該穿飛天鞋，不然怎算同一國？ ＃「品牌」，這是本書的第二個關鍵字。另外，別忘了，還有「兩倍價錢」。＃ 酒足飯飽之後，男人退場去看電視，學習更高級的相罵技術。我對那方面的技術還算有自信，於是留下參加婆婆媽媽團。講來講去，不外乎老公、小孩、機車主管、辦公室小人……精彩程度不遜於「全民亂講」。最後，她們討論起去哪兒洗頭，這我更沒興趣，正準
備上樓打電動去，又聽到關鍵字了——我媽說：「阿鳳＃服務＃最好，下次找她。」 洗頭就洗頭，先把頭髮弄濕，把洗髮精倒在頭上，東抓西抓，該抓的地方都抓一抓，沖水！不就結束了嗎？不，阿鳳，一個國中畢業就開始幫人洗頭的洗頭妹可不這麼認為。據我媽表示，她的小店只有一張椅子，顧客卻很多，因此阿鳳訂下規矩，沒電話預約一律婉拒。而一年三百六十五天，除了過年，天天早上七點到晚上十點她都接受預約，方便因為工作約會而時間受限的客人。一旦妳的預約時間到了，阿鳳就把門關上，專心只服務妳這位客人。她會看妳到店裡的時間，決定該幫妳先買好午餐便當或是燒仙草作宵夜；她不會忘記妳上次「吹」甚麼髮型，還會與妳分享最新流行資訊；她
記得妳公司在哪裡和幹哪行，記得妳老闆有多爛，邊抓邊陪妳罵；當然，她也記得妳兒子上次國語考一百，順手拿出抽屜中的神奇寶貝貼紙送他作獎品……不知不覺，妳的頭已經洗好，心情也很好。她收下「兩倍價錢」（其實也不過三百元）的洗頭費，附贈她親手做的蔥油餅小點心，告訴妳下次再來，妳騎著車，頂著美美的髮型、讓風拂動清爽的髮梢，心情輕鬆，回到家告訴婆婆媽媽，下次打電話找阿鳳。 如果你也住在台灣，也是和我一樣的小人物，更精確的說，你也是「即將消失」的中產階級，這些場景，你應該很熟悉。無論是＃設計、品牌、服務＃……或其他我還沒有談到的關鍵字，正無聲無息地滲透進我們的生活，用「兩倍價錢」從我們已經很微薄的荷包裡掏
錢。 這「兩倍價錢」就是所謂的「美學（感）價值」（Aesthetic Value）。創造這個名詞的紐約時報專欄作家維吉尼亞．帕斯楚（Virginia Postrel）用「美感是生活必需，風格是銷售必要」來點出美感如何重塑商業行為、文化與個人價值。以往，談美、談享受、談奢華……是「上流社會」的專利，但透過商業機制的作用，慢慢演進成「下流社會」也講究起這些美感價值。二十世紀初的美國經濟學者范伯倫（Thorstein Veblen）在著名的《有閒階級論》中提出了消費示範效果（Trickle Down Effects）——有錢人的生活與消費風格，會慢慢產生向下跨越社會階級，由上流社會向下流社會傳達
、滲透、感染（甚至是壓迫掠奪）——其結果就是行銷專家潘蜜拉．丹席格（Pamela Danziger）所觀察到的，所有人都在追求「更好的體驗、更深的意義、更豐富的享樂、更深遠的感受」。國內的李仁芳教授曾經舉了沖水式馬桶、骨瓷等為例來說明這個過程：「最初購買者，也常是這些新技術發明藝匠的贊助人。士林故宮現藏的北宋汝窯天青瓷器，如果沒有當年的富裕階層北宋皇族的贊助，怎麼可能創造出來。沖水式馬桶的第一個裝設者，是美國東岸富豪別墅聚集的紐波特會員制俱樂部內的圖書室中。」 東西愈來愈貴，薪水卻沒變多。這還不打緊，重點是還不由得你不買；甚至，明明知道貴，還是想買。放大眼光，退一步來看，窮的人拚命花錢、拚
命買；富人拚命想辦法把東西賣得更貴，從窮的人口袋裡掏錢，還讓窮人心甘情願，讓窮人覺得幸福，不是很不可思議嗎？ ★發生在自己身上的奇譚，怎能不好好瞭解？這是為什麼要談美學經濟第一個理由。★ 再讀讀這些驚人數字：財政部統計資料顯示，若將全國五百二十三萬戶所得資料分為二十等分，以二○○六年的綜合所得分析，金字塔頂端最高百分之五的平均綜合所得為四百萬元，最低百分之五者平均只有六萬八千多元，高低所得組相差五十八點六一倍，貧富差距創下歷史新高。儘管過去十年來台灣經濟成長平均達百分之四以上，但底層民眾不僅未能分享到經濟成長果實，日子反而更辛苦。台灣貧富差距自兩千年起明顯惡化，最富裕的百分之五與最窮百分
之五的平均所得差距在一九八八年為三十二倍，兩千年達到四十倍，二○○三年跳升至五十一倍，二○○五年為五十四點八一倍，到了二○○六年擴大至五十八．六一倍。長期研究貧富差距的林萬億教授表示，這代表台灣中間的族群正在撕裂中。「他們未來的機會愈來愈少，如果不能向上走（成為上流社會），就是往下沉淪（成為下流社會）。」 若再加上名目平均薪資年增率低於消費者物價年增率，也就是「加薪幅度趕不上物價漲幅」，荷包不斷縮水，以及痛苦指數（失業率加上物價指數）創下二十年來新高。我只能套句大前研一的話：「歡迎來到新世界！」 唉！如果我們能逆轉這個現象該有多好？也就是說，如果我們每個人都能理解上流社會的美感邏輯，用
「兩倍價錢」把美感價值傳遞給其他人，那該有多好？ ★這是為什麼我們要談美學經濟的第二個理由。★ ＆＆ 接著，我想藉由一個自身體驗的小故事，點出幾個現在談論美學經濟常見的盲點，以及本書所要討論的內容： 從地圖上看，台灣番薯尾有兩隻腳。左邊一支叫貓鼻頭，遠遠望去，那岬角就像一隻臥貓；右邊一支鵝鑾鼻是台灣最南端，有座守望海峽逾百年的高聳燈塔。這裡不分四季，陽光永遠閃耀著。兩支腳中間的海灣，叫「南灣」，這是一片純淨潔白的貝殼沙灘。放眼望去，澄澈明亮的天空覆罩在蔚藍的海水上，遠處風帆點點，讓人心曠神怡。如果，把戲水弄潮的比基尼辣妹也算進去，這南灣可謂全台第一美景，當之無愧。 老爸留下一間老房
子就在南灣邊，我們都叫它「小白屋」，走出門口，跳下珊瑚礁，就可以把腳浸入南灣清涼的海水。但由於工作的緣故，沒辦法長住，幾年下來，小白屋無人修葺，屋頂漏水，蟲蟻滋生，木樑腐朽，幾近崩壞。這樣下去不是辦法。於是和老媽商量，決定把小白屋租出去，房租低無所謂，只要房客好好維護打掃就好。找了好久，終於有個老外潛水教練願意承租，他叫啥名我忘了，姑且叫巴特吧。百來坪的土地和三、四十坪的房子，一個月只要六千元。 過了將近一年，我們全家下墾丁旅遊，順道去看看小白屋，發現全都不一樣了。那老外不僅把屋頂修好，庭園竹木整理過了，還到海邊撿了漂流木，搭起涼亭樹屋；也把屋壁全漆成純白，愛琴海式的純白；屋內則是以貝殼作
馬賽克，妝點得美輪美奐。除了南灣上那兩顆很醜的水泥球，也就是核電廠的超大型水泥圍阻以外，巴特對小白屋的生活環境滿意極了。 想必花了不少錢吧？大家都想問。巴特卻表示沒花錢，一毛都沒花。經濟學告訴我們，「天下沒有白吃的午餐」，不花錢想必得花其他代價，比如說時間、比如說精力。巴特把空檔時間全投入「創作」，創作小白屋這種另類的藝術形式，他說：「嗯……反正沒事。我就是愛『美』，沒辦法。」顯然，愛美對他來說是個「再正當自然不過的理由」，並不需要考慮是否負擔得起。 之後，又過了幾年，巴特在這住膩了，到別的國家去教潛水，我們只好又招租。這回，容易得多，不到幾天，就有好幾組人馬來詢問，最後我們挑了一個在
墾丁大街上幫人紋身、賣飾品的年輕房客，一個月八千，把小白屋租出去了。 這個叫阿夢的年輕人，擺明愛作夢。他把房子漆成了誇張的Kitty粉紅，還用在水泥擋土牆上畫上大大的衝浪塗鴉，只要你一到南灣，看見那棟色彩鮮艷到刺眼的怪房子，那就是它。據估算，一年有三百萬人次會經過那地方，有六百萬隻眼睛會它閃到。兩年前我前去探訪，未進門就看見穿比基尼的辣妹在屋前沖水。阿夢的計畫是把小白屋辦成民宿，開海濱咖啡吧，「讓所有的年輕人坐在這，看夕陽沉落貓鼻頭……」多麼美好的計畫啊，但我知道，勝算不在他那邊－－ 即使是一般人都知道，這種小本生意的失敗率超高。有多高？有統計資料說，咖啡廳在開業三年內倒閉的機率高達百
分之九十五（我還看過更高的），倒閉理由不一而足：尖離峰淡旺季的人手調度、客源開拓困難、資金調度失靈、品質管控不良等等。單論阿夢夢想實現第一步：充裕的資金，我就不那麼樂觀。但阿夢自信資金不是問題，自信來自於他活在藝術家圈子裡，他們說會全力支持他的夢想。這一群人不煩惱錢，錢不是這裡的主流文化。 然而。果不其然，我所擔心的事情發生了。阿夢漸漸繳不出房租，一拖半年。我問他怎麼回事，他只說請我通融一下，等「春天吶喊」過了，錢進來了，一定馬上還。等了好久，他最後還是沒繳錢。無奈之下，我只得把房子收回招租。這次我在網路上張貼照片，兩萬五一個月，不到一週，已有三、四組人馬要來租。有的要作民宿、有的想退休養
老、有的想作觀光美容……這個活生生的例子告訴我們—— 誰談美學經濟？＊＊＊ 「美學經濟」是有錢上流人、大品牌企業家、大學者或所謂的藝術工作者、文化創意產業從業人員才能談論的概念嗎？ 巴特是個潛水教練，整天帶人浮上沉下，換氧氣筒。我很確定他沒有受過什麼科班美學訓練，但是他懂得欣賞生活，欣賞美，最後還動手創作。不知不覺間，他把小白屋增值了最少百分之三十三（六千變八千，增值兩千）。與台灣首富相比，這經營能力可一點都不遜色！而阿夢是個擺路邊攤的流浪人。他全身花繡，龍虎花雲一樣不缺，臉上也有兩支刀。如果在台北街頭看見他，你避之唯恐不及，更別說聽他談南灣日落、北斗星起。但是，他在一個充滿了美感的環
境裡，活得自在又充滿理想。雖然，最後他的生意並沒有成功，但回憶錄裡一定有這一段青春，美好的青春。而且，因為美的「外溢效果」（spillover），我這不才房東賺到了三倍多的增值（八千變兩萬五）。 美學經濟，人人皆可談，人人皆可用！ 美（美學）與錢（經濟）的糾葛＊＊＊ 一般藝術家談論到錢，總是被同行看不起，笑俗；另一方面，真正滿腦子想賺錢的人，雖知道「美是一門好生意」，卻不得其門而入。這兩者之間的思維模式有什麼不同？有沒有整合、溝通的可能？ 阿夢把小白屋還我時，問我能不能稍稍「補償」他的投資。我說：「不能！你還得賠我才是！」巴特留下一座美美的小白屋，像純潔的少女，你卻把它弄成了俗艷的花車
女郎－－給我漆回來，該拆的拆掉，弄壞還得賠！我想他心中一定很鬱卒，這房東太沒有審美能力，要不就是死要錢。讀商管的一定得這麼庸俗不堪嗎？而搞藝術的，一定得這麼「難搞」嗎？我在接下來的第一章將加以說明和解釋。 美的實用價值＊＊＊ 什麼算「美」，什麼是「醜」？要多美才算美？面對南灣的藍天碧海，沒有人不讚嘆其美，但面對核三廠那兩粒水泥球，恐怕就沒人會說美；看到掛著燦爛笑容的比基尼辣妹令人愉快，看到她後腰的兩團肥肉令人吐血；達文西的蒙娜麗莎眉毛稀疏，禿額頭，有人說一點都不美，肉販阿珠熱情有勁，目光如炬，有人說她好美。美醜有沒有客觀的標準呢？美的欣賞究竟是怎麼一回事？一件很美的物事值不值錢？若有價值，
值多少？ 再來，創造「美感」一定要花錢嗎？要花多少錢？能不能算得出來？巴特把小白屋弄得像希臘海邊小屋，沒花錢；阿夢為了把小白屋弄成理想中的夢幻屋，花了幾百萬，一去如流水，收不回。要是他能先「市場評估」，算一算「投資報酬率」，那該有多好。常常在報章看到文章說，「文化是一門好生意」、「創意讓你賺大錢」，到底有沒有可能？把經營美感當作生意，有人已經夢碎南灣。美真的是一門好生意？ 沒錯，「美」是一門好生意，但是有成功關鍵可循：從品牌、認同、設計、新奇、服務、奢華，本書將以實際案例為主，一一檢視。 那些生意算是「美學經濟」？＊＊＊ 好吧，就算美真是一門好生意，到底那些生意算是美學經濟？你的生
意又怎麼運用上美學經濟的概念？我們不只對美學經濟的定義模糊，就連哪些產業屬於美學經濟都沒人敢給個定論。甚至有人放言：「所有的生意都是美學經濟。」聽起來就像兩千年時大家都掛在嘴上的那句「所有生意都是.com」一樣，很豪氣、很華麗，卻讓人皮皮挫。 我們可以將美學經濟可以定義為：「＃以美感創造產品（或服務）價值的商業模式＃。」這就不單指「文化創意產業」，而是包含了許多其他的東西了。在本書中，我將以產品與服務的基本性質來分類，說明各美學經濟產業的特性，更進一步針對這些特性，提出一些經營的指引。 「美學經濟經營管理的Know How」是本書的重點。 政府的角色＊＊＊ 我常想：長官們，那些好心的長
官們，為什麼不請人把南灣上那兩粒水泥球好好彩繪一番？應該不會影響到「核能安全」吧？但是，回過頭來想，我心中充滿擔憂，擔憂的不是鮮艷的水泥漆將侵蝕三公尺厚的水泥牆，引發輻射外洩。而是擔憂我這麼一建議，長官們請人把它漆成一粒紅，一粒綠，那就比什麼都不做還糟。 這不是狂想消遣，在我看來，許多關於文化、藝術、美學的政策，都存在類似的荒謬性。而荒謬性的來源是由於沒有切實地理解產業特性，以及經濟學的原理。因此，我在第五章會談到「政府」在美學經濟產業中的角色。 最後，不管你是從哪一個角度來讀這本書，是看熱鬧？還是看門道？撇去錢啊、生意啊這些俗務，你也可以回到純欣賞、純學習的個人角度，讓我們一起來研究
，究竟如何當個新時代的「美學經濟人」。 推薦序 美，真的是一門好生意 劉叔慧 如果要票選這兩年最令人反感的字，「品味」會是我的前幾名首選……。 品味，忽然變成了一種唾手可及的事物，誰都可以因為買了一件昂貴的名牌∕家具∕衣服、住了一間高價的飯店、買了一個有設計感的玩物，就馬上進身品味階級。人們在擺脫飢寒的焦慮之後，轉而開始追求精神上、心靈上的更高愉悅，這個需求很快地被商人轉進為商機，於是，明明只是一瓶乳霜，因為加上一個美麗的傳奇，就得賣出十倍的高價；明明只是一件普通的套裝，只因為掛上了某名牌的Logo，就忽然變成品味和階級的保證。 溫世仁先生之前跟我們
說過一個小故事，他曾跟一位瑞士的錶業鉅子碰面聊天，他很好奇地問對方，你們的錶到底成本多少？為什麼可以賣到這樣的天價？對方笑笑說，一點也不多呀，幾塊美金，可是我們花在把它定成如此天價的費用卻十分可觀。 也就是我們用了百倍價格所購買的一支錶，其實在功能的實用性上，大概跟我們在夜市地攤買的石英錶沒啥兩樣，可是它所帶來的虛擬的愉悅，卻遠超過功能性的意義。 誠如本書作者施百俊所言，美確實是一門好生意。溫先生創辦明日工作室，退休後投身文化創意事業，也正是因為看到文化創意才是真正的商機所在。飢寒的滿足是有限的，可是精神上的愉悅追求卻是無限的。即使是在科技的本業上，溫先生都倡言「硬包軟」，所有的硬體差
異性只會愈來愈小，最後真正的決戰點，必然是軟體，也就是硬體所能承載的服務、內容，那才會是未來電腦市場的決勝商機。 我們都明瞭這個道理──就像出版業永遠可以分析出暢銷書之所以暢銷的種種原因，不論是行銷面、創意面，甚至社經條件分析，但這些分析再怎麼頭頭是道，卻也沒辦法依此法則去複製暢銷書，即使可以複製，往往也只是炒作暢銷書的創意餘燼，沾點火光的溫暖。 正因為創意和美是如此難得，它才能創造龐大的附加價值。《海角七號》紅了，澤被多少演員和商家跟著翻身，成本和獲益一算計，投資報酬率高得嚇人。這麼好賺的生意，怎麼只有《海角七號》辦到了？能不能再來一次？我看即使是魏德聖都不一定有把握。 百俊敢寫
這本《美學經濟密碼》膽子很大，他不但是個創意的生產者（寫小說），也是個創意的分析者（有商機就忍不住要分析），即使是他自己的創作，他也從不滿足於傳統曲高和寡的作家孤境，而堅持一定要有包裝和行銷，要寫就要紅，不然就不要出來搞。百俊參加溫世仁武俠小說百萬大賞，連比連贏，兩次參賽都拿下評審大獎，雖然還沒掄元，也算是破了大賽的紀錄。這個因緣讓我們變成作者和編輯的合作關係，也多少對這個怪才有了一點認識，領教了他對寫作的熱情和固執，更佩服他對自己的挑戰和期許──一個從小是資優生的孩子，一路順遂地求學、創業，這樣的成功案例照理來說是很乏味的，可是他卻在他的順遂裡發展出一種獨特的叛逆、不服輸，這種頑固的熱情也感
染了他的小說。 百俊也是做學問的人，創作之外，跟溫先生類似，他也好奇於事物背後的原理，總是試著找出問題，分析答案，溫先生說，「所有的問題都有解答，所有的暴雨都有晴天。」雖然百俊和溫先生素未謀面，但我總想，如果溫先生來得及認識百俊，一定也會覺得這個小子很酷很不錯。 我對美學經濟完全沒有鑽研，充其量只是一個從業人員。但是百俊這本書卻能深入淺出，用極家常生活化的筆法試著把他的想法跟一般讀者分享，我除了佩服，也只能期待更多讀者跟我一樣喜歡這本書。 （本文作者為明日工作室副總兼主編） 作者序 美學經濟，賺錢又美麗！ 當前景氣蕭條其來有自：二○○○年先是.com科技股泡沫化，一百元的股票跌到剩
三元，不死也半條命。好不容易休養生息，經濟恢復元氣，到了二○○八年，房地產泡泡又破了，原本一千萬的房子貸了七百萬，不久房價卻跌到剩五百萬，房貸戶拍拍屁股走人，銀行一家接一家倒，一連串的金融危機——連破兩個大泡泡，失業倒閉裁員無薪假、人人覺得前景茫茫，黑暗無邊，找不到出口。 出口在哪裡呢？這時，我們想起了教科書裡的古老案例：兩個鞋子推銷員到了非洲，看見人人都不穿鞋子。一個說：「這裡沒市場，人人都不穿鞋。」這是失敗者的想法，也是大多數人的想法。但另一個人卻說：「太好了，這裡人人都沒鞋，是世界上最大的市場。」這是成功者的想法。套到當前情勢上，失敗者的想法是：「泡泡破了，以後再也不要吹泡泡了。」成
功者的想法卻是：「泡泡破了，大家合作再吹一個，然後顧好，別讓它又破了。」 你是成功者還是失敗者呢？如果是失敗者的想法，請把這本書放回架上，下面沒你的事了。 如果你有成功者的想法，那麼，恭喜你，選對書了！接下來要告訴你下一個泡泡是什麼？怎麼吹？愈吹愈大不會破，還找了好多高手吹給你看——他們吹出來的泡泡不僅色彩繽紛，光彩美麗，而且個個賣「兩倍價錢」！ 賺錢又美麗，這就是「美學經濟」。
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孟買千人洗衣場，我不想用貧民窟去形容它，因為在裡面你完全感受不到貧困、窮途潦倒、害怕的感覺，印度的貧民窟總被過度醜化。
在洗衣場裡，我們看到一群很努力生活、雖然辛苦但卻帶著笑容的人，他們用勞力、用技能換取所需本來就是天經地義的事，
可能有些人認為在門口等待收取入場費的人，輕易的可以在一個小時內賺取別人洗衣服一天的價錢，
但我認為，Why not? 有何不可？如果他有英文對話這個技能，難道要叫他埋沒自己的技能去洗衣才是平等？
這社會本來就不平等，
很多報導悲情地說著洗衣人屬於印度的的低種姓制度，所以出生就必須以洗衣維生，
但至少他一出生就可以洗衣，有一份工作維生不是嗎？
比起睡在泥土地上，至少他們還有水泥牆、屋簷、有水有電不是嗎？
他們也有不接受自己命運，出去努力和生活搏鬥的人不是嗎？
印度人的堅毅是讓我最敬佩的地方。
我一直相信，沒有人能限制你，只有自己可以放棄自己，也只有自己可以決定自己的命運。
這次的印度孟買行我們也去造訪了全亞洲最大的「達拉維貧民窟」，是這次印度行令我難忘的地方，沒有之一只有唯一，
短短半天的行程，但是視覺及嗅覺還有心理上的衝擊，真的到死前都不會忘記，
走進一間又一間狹小陰暗的廠房，導遊說他們一天工作十到十二小時，可以賺到約300盧比，
但是有些工作是有毒的，所以最多只能做到六年就沒有辦法再工作下去了，
接著我們聊到電影「貧民百萬富翁」，導遊的臉上似乎很不以為然，他說達拉維的人幾乎都不喜歡這部電影，
因為是在醜化他們，也說這裡並不像電影演的那樣誇張，這是大家對他們的誤解，你絕對想不到貧民窟裡還有冷氣健身房，
孟買的「達拉維貧民窟」住的都不是當地人，大多數都是來自印度各地的追夢者，他們在達拉維這個地方落地生根，
有皮革、鐵、陶器工廠、食品加工廠等超過一萬個產業、提供數十萬的工作機會，每年替孟買賺進超過六億美元的產值，
最後我們要結束行程前看著旁邊政府替他們蓋好的大樓，我問為什麼他們不想搬過去，
導遊說很多人世代生活在達拉維多年了，即便小孩成為醫生或是工程師，他們還是習慣生活在這裡，因為這裡就像是大型社區，大家自給自足，
聽到這邊真的很慶幸我們有參加這間Reality tours的行程，可以聽到這些我們不知道的訊息，
我們總是用自以為的角度去看世界，但是我們看到、聽到的這些是真的嗎?
只有你自己踏上這趟旅程才會是最真實的。
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夢見街
為了解決水泥牆 價錢 的問題，作者宮本輝 這樣論述：
日本文學界最高榮譽芥川賞作家、被譽為「最會說故事的人」宮本輝最新的中譯作品。如果你曾被《錦繡》、《川的三部作》所感動，如果你同意「走過人生之路者，一定都有深藏內心、難忘的風景。」這一說法，那麼，你一定不能錯過這部作品。 大阪難波的一條商業街裡，來自不同階層，懷抱不同憧憬的男女，因為命運的輻湊，交叉相逢之時，擦碰出宛如花火閃耀的光亮，短暫卻令人難忘。擺香菸攤的老太婆與不懷好意的自治會會長、愛錢如命的鐘錶行老闆與專偷錶賤賣的兒子，落拓無計的文藝青年、計畫私奔的小情侶、黑道回頭的浪子、終日打罵不休的飯店老闆夫妻，同性戀者、歡場女子、調酒師、肉舖老闆……。不同的市井人物，相同的生存掙扎，煎熬出
人性的醜陋與光輝。沒有絕對的善，更無絕對的惡。一切的生命都是在善與惡的矛盾當中尋找出路。夢見街充滿陰鬱、黑暗，每個人卻和爭取出版詩集的年輕主角里見一樣，懷抱著美夢，憧憬著未來。 《夢見街》的故事，從每個懷抱著夢想的人的相遇而開始。十篇短篇小說連結成一本長篇小說，雖然一篇一篇都是獨立，卻難以區分地緊密結合。「老實說，我一邊嘖嘖讚嘆，一邊一篇接一篇讀完。登場人物勾勒鮮明，躍然於紙上。字裡行間充滿張力，連讀者的我也覺得自己好似身處夢見街。」日本作家，也是「直木賞」得主常盤新平說道。 「再悲觀的小說，我也希望能留下一點希望。」宮本輝曾這樣敘述自己的創作意圖，也正是這一點希望，讓「宮本文學」更具
人間性，透過閱讀的洗滌，讓讀者從《夢見街》中瞭解到人生的本質，也看到了自己的影像。 【導讀】 關於《夢見街》∕常盤新平 朋友曾問我：「有沒有讀過宮本先生的《錦繡》？」那位友人對小說評價很在行，直誇那本小說寫得真好。我趕緊找來一讀，雖然遲了些，但我從此成了宮本輝的書迷。 我曾在擠滿人的電車?，看到三位年輕的女性上班族熱切地討論宮本氏。她們說著《泥河》和芥川獎得獎作品《螢川》的讀後感想。在疲憊不堪的回家電車中，《泥河》作家成了她們的共同話題，也成了她們忘卻疲憊的慰藉。看著她們，我心想這個作家不受到矚目才怪。 如今，能夠引起這番熱烈討論的作家已不多了，宮本輝是極少數之一。讀他的作品讓
人深切感受到，他真的是天生的小說家。他不僅說故事的本領出類拔萃，字裡行間都傾注相當多的心血。 《夢見街》正是這樣的作品，也是一本異色小說。全書是由十個短篇故事所串成，篇篇獨立，卻又緊密相連。我可是在嘖嘖的讚嘆聲中，讀完一篇又一篇。小說中的人物角色個個勾勒鮮明，躍然紙上。字裡行間充滿張力，連讀者的我也彷彿身處夢見街。 第一篇的主角里見春太，在別篇又轉為配角，每篇故事的主角都不同。讀完整本書後，角色們的想法、感情、生存方式等都呼之欲出。他們的形象在篇章中漸漸有了改變，作者把這種微妙的變化拿捏得恰到好處。第七篇〈歸途〉就是非常精采的例子。 讀第一篇時，我好奇作者將如何收尾。里見春太在以中
、小學生為對象的函授機構「升學通信社」任職，也是努力存錢出版自己詩集的無名詩人。他是同人雜誌《蒼島》的一員，刊載在同人誌上的詩被同伴說是「到底在說什麼？完全看不懂。」，另一名女會員則譏笑他「幼稚」。 「不要認為把自己所思所想，原封不動寫成文章就是詩啊！那是小學生的做法。里見君的詩，就像小學生的詩。」他受到《蒼島》負責人如此嚴厲的批判。 其實，里見春太的詩並不差，他卻清楚自己的詩似乎還缺少了些什麼。刊載在同人誌的處女作「十年前，我不容分辯地被放逐。∕被放逐到世間這地方。∕哀傷、孤寂、喧囂而吵雜的這個地方。」像這般素樸的詩就很有味道。 里見春太到太樓軒，想吃頓過了時間的晚餐，卻捲入老王
夫婦的爭吵當中。被老王稱為「狒狒」的妻子被老王重重摔出去，身體飛騰在半空中。不久，戰事終於平息了。老王夫婦的獨生女美鈴來到春太位於夢見街中央一家魚板屋二樓的租屋，對春太說出真心話。 「我不是我媽媽的親生女兒。我的親生媽媽在我八歲時就和我爸爸分開了。不過，我比較喜歡現在這位媽媽。」 「為什麼……？」對於春太的疑問，美鈴回答。 「因為她是飛天高手。」 雖然，夢見街的居民世界充滿著陰鬱、黑暗，每個人卻和計劃出版詩集的里見一樣，懷抱著夢想。太樓軒、柏青哥店的夢見會館、村田鐘錶店、傳聞老闆是同性戀者的照相館、白百合美容室、名為「莎麗杜」的小酒吧、流氓出身兄弟經營的辰巳肉舖並列的這條商店街
，位於難波以南某鎮的一個角落。 高中生美鈴將來想當外交官。但是，她的希望終究是夢。肉舖的辰已龍一希望能和在美容室工作的光子廝守，而決心去除刺青。光子對春太抱著好感，但還是回到自己的家鄉。 這十篇都不算是甜美型的小說。宮本氏犀利地道破夢見街居民的各種弱點，每個人都逃不過作者異樣清澈又嚴厲的眼光。辰已龍一這種令人不舒服的男人，把生牛肝和蒜頭灑上鹽巴，擺在鍋裡醃上半天後吃掉，偕同弟弟龍二外出找女人。應該不會有女人喜歡像龍一這樣的男人吧！然而，在里見春太心目中有如聖母瑪麗亞的光子卻不討厭龍一，作者也隱約透露了光子之所以心動的理由。 我想起宮本氏的〈命之器〉，該篇收錄於同名的隨筆集（講談社文
庫）。宮本氏文中這樣寫道： 「為何那般惡質、令人討厭的男人身邊，卻有那般善良、美麗的女人呢？世間就有這種令人百思不解的夫婦。然而，若進一步仔細觀察就會恍然大悟。在人的本質中，他和她之間存在著一種眼睛看不見的相同點，稱之為『性癖』，用佛教的說法就是『宿命』或『宿業』。」 《夢見街》描寫的人際關係正是如此。只是，惡行惡狀、令人討厭的不是男人，而是換成女人；善良的也不是女人，而是像里見春太這樣的男人。 我認為小說所描寫的就是這樣的男女關係吧！宮本氏在〈命之器〉的開頭，也曾寫著： 「運氣差的人和運氣差的人相遇而相互糾纏。流氓的處所聚集流氓。頑固者和頑固者親近。秉性純良的人和秉性純良的人
。投機者和投機者相遇。之後彼此牽繫。這確實很不可思議。我認為這其中存在著比『物與類聚』更深奧的法則，它決定了人與人之間的相遇。」 相遇「決不是偶然，否則為何『相遇』會成為一個人的人生轉機？」而且，會和什麼樣的人相遇，則視這個人自身的性格而定。 《夢見街》的故事是從每個懷抱著夢想的人的相遇開始的。 第七篇〈歸途〉描寫鐘錶店老闆的兒子和柏青哥店懷孕的女兒私奔，把錢花光後，回到夢見街。這兩人都是十七歲的高中生，到大阪車站迎接兩人的是無名詩人里見春太。這篇小說的收尾真值得一看！雖叫我們提心吊膽，但他早已準備好一個意想不到的結尾，讀完令人一驚。 其他篇章也有類似的驚奇。每一篇都像是豁出去
，乍看有些牽強，卻又讓人覺得除此以外沒有更好的結局。春太笑道：「很圓滿！真的很圓滿！」，對於這對高中生戀情所引起的騷動，「心中沒有半絲怒氣」。 以春太為首的夢見街居民都為了活下去而打拼著。肉舖兄弟賺人熱淚的賣命努力，生意才得以興隆。作者暴露這對兄弟的性格和過去，道出「人的本質」。然後，他們的夢卻被無情地敲碎。 作者好像在告訴我們：人世間不是那般的美好。這個世上不全然是美麗的事物。這正也是他看世界的一貫角度。 《命之器》中收錄一篇〈芥川獎和我〉，是作者在得到芥川獎的五、六年後所寫的隨筆。他坦白說：「想當小說家、一定要得到芥川獎……」得獎時他決不謙虛答說「運氣好」。「而且，如此一來，這
輩子都有飯吃也是事實。」 不久，宮本氏卻因肺結核病倒，得獎作品《螢川》的出版社也面臨破產。他不得不走上比得獎之前更加辛苦、孤獨的道路。聽說他曾對得到文藝誌新人賞的朋友說：「至今為止，靠的是努力，從今以後就要看實力。」 《夢見街》正是宮本氏發揮「實力」的作品！小說中角色人物的精采台詞在在叫人折服。這部小說和他以往的作品有些不同，卻是一本精心傑作。雖然，每一篇的主角都不同，其實真正的主角是夢見街本身。那既是一條到處都有的商店街，也是一條只有在難波以南才有的商店街。 芥川獎公佈的那一夜，宮本氏收到某位編輯的電報。「帶顆緊張心，初衷不可忘。凝視人的眼光，愈來愈深刻、愈來愈冷靜。然後，寫出溫
暖……」 《夢見街》不正是這樣一部小說？凝視人的眼光愈來愈深刻、愈來愈冷靜，而且還是一本溫暖的小說。 本文作者簡介：常盤新平，作家、翻譯家、詩人、俳人。一九三一年出生於日本岩手縣，早稻田大學畢業，一九八六年以《遙遠的美國》獲頒第九十六屆直木賞。 第二章 燕巢夢見街商店工會會長吉武權二突然打開那扇小玻璃窗，指著屋簷說︰「我想把這個燕巢拆了。」阿富一聽，嚇呆了，凹陷的雙眼睜得大大的。因為，最近她常莫名其妙地在想一隻燕子的壽命到底有多長？方才，她還沈溺在有關燕子的種種思維當中。「拆掉……」「對！在昨晚的聚會，經多數人贊成決定的。大家一致認為，這間香煙舖屋簷上的燕巢會影響我們夢見
街商店日後的發展。」「怎麼會這樣？」吉武輕咳幾聲，彎下腰，視線一直在阿富的香煙舖裏打轉。這個、那個，嗯嗯哼哼地思索著說辭。因為他想拆掉的，其實不是這燕子窩，而是想把阿富趕出古川文具店，其中那塊屬於阿富所有的榻榻米大的空間。吉武為作出威嚴又不失敦厚的表情，將皺紋擠到眉間，嘴唇牽動出笑意。這種牽強的肌肉運動引起了微微痙攣。他慌忙地用雙掌撫摸著失控的臉龐。「這商店街應該花些功夫把更遠地方的客人拉過來。所以呀，店面也得弄得稍微摩登些。這個意見老早就有人提出來了，田井先生那兒又是粉刷牆壁、又換大櫥窗。村田家的鐘錶店，去年夏天也才重新裝潢。古川先生這兒，好像也要把這些髒兮兮的板牆拆掉，換成水泥牆。這麼一來
，這個燕巢就有礙觀瞻了。」阿富想了一下，問道︰「商店街的居民為了吉川先生改裝店面而聚會，決定拆掉這個燕巢囉？」阿富才不相信夢見街這夥人會為了別人的店聚在一起，陳述對燕巢的意見。她對於夢見街這夥人，可說無事不曉。各自的家風、經濟狀況、心術……三十四年來，阿富一直守在這條街角落，在她那間只有一疊榻榻米大的舖子，從小玻璃窗看著這兒的每一個人。但她只是看而已，並未抱著好奇的心態去窺探別人的隱私。不過，久而久之，她對商店街的每一個人也就瞭若指掌了。從四十三歲那年起，三十四年來，阿富始終守在那陽光照不進來的店舖，默然、毫無企圖地凝視著窗外，因此練就觀察人性的好眼力，但是她倒沒有發現自已有這項本領。這個長著
一張瓜子臉、白髮挽在腦後的老太婆，讓吉武感到相當棘手。古川夫婦託我設計趕走伊關富這件事，絕不能讓她察覺，於是改變戰略，說道︰「就這麼拆掉，燕子也是蠻可憐的。」「燕子回來發現巢不見，還真不知該如何是好？不過，與其在這個污穢的城町，一旦飛往鄉間，牠們會發現許多擁有新鮮空氣、豐富食物的好地方。牠們就會死心，在那兒另築新巢了。對燕子來說，這樣或許比現在更幸福……」「或許真是這樣……」聽到阿富如此附和，吉武權二心想：自己這靈機一動改變戰略的做法果然奏效。與其在此多費唇舌，不如給阿富一點時間考慮。他如演戲般抬起頭仰望天空說：「馬上就是燕兒歸來的季節了。」說罷，就回到自己那家柏青哥店「夢見會館」。阿富瞥了一
眼那塊隔開吉川文具店和自己店舖的三合板，心想：無論古川夫婦多希望把我趕出去，我可有一張貨真價實的所有權狀。阿富的香煙舖，兩側及後面都是用三合板圍起來，濕濕暗暗，簡直像一間單人牢房。其中堆滿裝香煙的紙箱，搖搖欲墜，想轉個身都得格外小心。把阿富的香煙舖圍得像單人牢房的正是古川夫婦。五年前並沒有那塊隔間的三合板，是古川夫婦藉機說要添置新的展示櫃，並在後面貼上漂亮的壁紙當裝飾，阿富在毫無選擇下被迫應允而圍上去。古川文具店原本屬於阿富丈夫所有。二次大戰後的第四年，一些黑市商店或被拆除、或形成商店街。「夢見商店街」這個名稱，也是在阿富來了很久之後，一些落腳在這條商店街的人隨意取的。在此之前，它不過是由黑市
商店改變型態而形成的一條偏遠郊區的商店街而已。阿富的丈夫戰前曾在北濱（譯註：位於大阪市中央區、土佐堀川沿岸，與東京兜町同為日本有名的証券街。）一家大文具店工作，後來考慮自己年歲漸大，於是變賣高知雙親留下的田地，在商店街買下這家住商兩用的店面。獨子死於戰爭的這對夫妻，不奢求什麼，也不抱夢想，只要有個棲身之處能夠營生兼平靜度日也就足夠了。然而，開店不到半年，阿富的丈夫就死了。在從澡堂返家的路上，他突然壓住胸口、倒地不起，就這樣撒手西歸。阿富對作買賣一無所知，況且當時物資缺乏，單憑一個女人想要採購筆記簿、鉛筆等文具，幾乎是不可能。正當她一籌莫展時，戰前和丈夫一起在北濱文具店工作的古川勘市突然來訪，他
提出建議，問阿富何不把土地和店舖讓渡給自己。阿富差一點就毫不猶豫地照辦了，卻因一樁小事件讓不諳人情世故的她學會聰明。事情發生在丈夫猝死後第十天，阿富買了一根乾瘦蘿蔔回家，拿菜刀一切下去發現裏頭全爛了。第二天，阿富拿著那根蘿蔔向店老闆抱怨，沒想到同樣大小的蘿蔔的價錢，一夜之間竟然漲了一倍。她要老闆換一根給她，老闆卻回答：「當初是妳自己選的，現在才說要換，真傷腦筋！」接著老闆對無力反駁又膽怯的阿富說︰「這位太太，通貨膨脹呀！通貨膨脹！妳看也知道嘛！一根同樣大的蘿蔔比昨天貴一倍。這個年頭，錢什麼時候會變成什麼樣子，誰也不知道，很可能變得只是一堆紙屑而已。物品比紙屑有價值。把裏頭爛的部分切掉，表皮切絲
煮還可以吃呀！這樣不是比再買一根划算嗎？」