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主場行銷、主場球隊認同、進場觀賽動機與主場文化之關係研究－以中華職棒大聯盟為例

為了解決桃園棒球場外野的問題，作者鄭士淮 這樣論述：

職業運動為帶動國家運動產業發展的重要角色，如何讓觀眾願意進場觀賞職業運動比賽一直是業界所關注的問題。透過經營主場，以主場行銷來吸引觀眾為當今中華職棒普遍使用的方式。而球迷在支持球隊主場觀賽的過程中，所經歷的生活中體驗，即為主場文化。本研究目的在於 (一) 了解中華職棒各球隊主場球迷的階層特質、(二) 探討中職主場進場球迷對於主場行銷、主場球隊認同、進場觀賽動機與主場文化等變項的感受程度、(三) 比較各變項間的關係。本研究採問卷調查法，對象為2018-2019年間曾進支持球隊主場中觀賞比賽的中華職棒球迷，透過描述性統計、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析、多元逐步迴歸分析來進行統計分析。根據研究

結果顯示，(一) 性別、年齡、支持球隊、是否為支持球隊主場所在地居民、例行賽進場次數、主場進場次數、日常關注頻率對於主場行銷有影響力。(二) 年齡、支持球隊、例行賽進場次數、主場進場次數、日常關注頻率對於主場球隊認同有影響力。(三) 年齡、例行賽進場次數、主場進場次數、日常關注頻率對於進場觀賽動機有影響力。(四) 年齡、支持球隊、例行賽進場次數、主場進場次數、日常關注頻率對於主場文化有影響力。(五) 主場行銷、主場球隊認同、進場觀賽動機與主場文化三者間互為正向相關，以進場觀賽動機和主場文化的相關性最高。(六) 主場行銷、主場球隊認同、進場觀賽動機對主場文化有預測力，以進場觀賽動機的個別預測力4

1.6%為最高。本研究並根據研究結果提出建議，以供業界經營與未來進階研究參考。