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探討虛實整合模式中零售業之消費者購買意圖： 以全家 APP為例

為了解決手機維修資料外洩的問題，作者廖經榜 這樣論述：

　　隨著網際網路的普及、資訊技術的進展與手持裝置的蓬勃發展，帶動了全球市場的改變，虛實整合的模式逐漸受到重視，從實體店面開始逐漸結合網路店面，許多零售商也隨著市場的進步與變遷而跟進改變，並新增了自己的網路商店，以因應市場的變化，而部分民眾也藉由行動購物的方便性，不需要出門便可透過行動購物 APP 買到所需與想要的商品，因此行動購物成為消費者購買商品的選項與方式之一。　　網際網路提供很多的功能、媒介與價值，零售業者可借助網路高速傳播訊息的能力，進行各種宣傳廣告，以加深民眾對於其產品的品牌形象，另外，零售業者也藉由網路的快速與便利性，利用網路拓展他們的人際關係，且擴大其顧客群與潛藏的商業機會。現

今的零售業者，除了電子商務與實體門市兩種主流模式之外，也開始發展出了透過 APP 媒合線上與線下的虛實整合模式，也就是O2O (Online To Offline 或 Offline To Online)，常見消費模式是「消費者在實體店中享受服務或取得商品，但卻是在網路上付費」。最常見的 Online To Offline 例子就是網路團購；而 Offline To Online 的案例則是將消費者從實體通路引導至線上進行消費或是體驗行為。　　在虛實整合的模式中，消費者會受到哪些因素的影響，而去使用行動購物 APP 購買所需的商品，是值得探討的議題。本研究以虛實整合模式結合社會交換理論為基礎，

透過顧客價值的觀點，探討影響消費者行動購買意圖的關鍵因素，並探討研究變數間的關聯性。本研究採用實證研究法，利用線上問卷蒐集 302 份有效樣本，並利用結構方程模式進行檢驗。本研究透過偏最小平方法(PLS)檢驗分析的結論有：(1)有好的廣告效果、正面的品牌形象、好的虛實整合服務(通路整合、服務整合)、社會交換熱絡(互惠、回饋、信任)、高的創新接受度和注重隱私安全，對於顧客價值的提升有正向的幫助；(2)高的創新接受度和好的顧客價值，對於購買意圖的增加有正向的影響。本研究根據分析結果，針對相關零售業者，提出一些實務上的建議，做為經營管理的參考，並可作為後續研究者的參考依據。