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贈品的可選擇性與贈品品牌的有無對消費者情緒及購買意願之研究－以消費者選擇目標為干擾變數

為了解決國際牌電話機的問題，作者陳念騏 這樣論述：

近幾年，由於產品同質性愈來愈高，使得市場競爭愈趨激烈，廠商為了想要確保其在市場中的地位，往往需要藉由各種不同的促銷活動來吸引消費者購買。當廠商投入很多的資源於促銷活動中，以吸引消費者的注意力時，消費者如何去解讀相關的促銷活動訊息進而做出選擇，就成為廠商與研究者關心的議題。 就贈品促銷活動而言，購買某項產品即附贈一項贈品，甚至更多項以供消費者選擇，是目前市場上最為常見的促銷活動手法。但是當贈品可供選擇時，消費者很可能會因為難以選擇而產生負面情緒，使得呈現出的購買行為會不如廠商所預期。其次，當贈品是否有品牌亦受到消費者所注目。過去研究發現，促銷品牌的不同，是影響廠商促銷活動與消費者對促銷活

動反應關係的一個重要變數。但是，過去研究較少針對贈品品牌對消費者情緒做探討，然而消費者正負面情緒的起伏，卻是廠商在制定贈品促銷活動策略時的一大依據，本研究為了釐清此議題，將分析並進一步探討情緒是否會對消費者在主要產品的購買意願上產生影響。此外，消費者面臨贈品選擇時，其對消費者的影響效果，也可能因為消費者本身是一個只接受最好選擇的極大化者，還是只要夠好的選擇即可的差強人意者而有所不同。然而，在贈品促銷活動中，消費者的選擇目標是否會干擾上述關係，值得本研究探討，並進而期望能對贈品促銷活動的實務運用有所貢獻。 本研究將以3（贈品的可選擇性：可「兩項與七項」與不可「一項」）* 2（贈品品牌的有無

：有與無）= 6組的組間因子設計進行驗證。並提出下列假設：(1)當消費者對贈品可以選擇時，則消費者的正面情緒會比不可選擇為高負面情緒則會比消費者不可選擇為低。(2)當贈品有品牌時，消費者的正面情緒會比無品牌時來的高，負面情緒則比無品牌時來的低。(3)當消費者可對贈品進行選擇(贈品為兩項)，且贈品有品牌時，消費者正面情緒會達到最高，負面情緒達到最低。(4)當消費者不可對贈品進行選擇(贈品為一項)，且贈品無品牌時，消費者負面情緒會達到最高，正面情緒達到最低。(5)當消費者可對贈品進行選擇，且贈品有品牌時會較不可對贈品選擇且贈品無品牌時產生較高的正面情緒與較低的負面情緒。(6)消費者情緒在贈品促銷活

動與主要產品購買意願之間具有中介效果。(7)當消費者選擇目標是極大化時，贈品的可選擇性對消費者情緒的影響效果會較消費者的選擇目標是差強人意時更為強烈。(8)當消費者選擇目標是極大化時，贈品品牌的有無對消費者情緒的影響效果會較消費者的選擇目標是差強人意時更為強烈。