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OTO商業模式下以理性行為理論和科技接受模型來探討女性使用意圖與購買行為─以關係行銷為干擾變數

為了解決Korea popular websit的問題，作者柯國民 這樣論述：

摘要本研究主要探討對於FB社群軟體女性使用者在實體與虛擬商店認知有用性、認知易用性、主觀規範、使用態度、持續使用意圖與購買行為之關係以關係行銷為干擾變數，並發放問卷，問卷共計回收425份問卷，進行篩檢以刪除無效問卷，無效問卷共68份，總計有效問卷357份，回收率達84%。本研究利用各種統計方法加以驗證本研究所提出之假設及研究架構，並分析比較模式優劣性，最後研究結果發現:1. 科技接受模式與理性行為理論兩者模式配適度佳，若兩模式比較科技接受模式適合度優於理性行文理論模式。2. 理性行為理論中主規範對持續使用行為意圖有正向影響，這項因果關係不存在，起因於台灣女性意識抬頭，教育水準提高所以女性消費

者對於自身有很大的決定權與自主權，而且Facebook的使用歷來也有很長的時間，滲透性也很高，認為使用Facebook消費是稀鬆平常的事。3. 科技接受模式中認知有用性在認知易用性對使用態度上存在部分中介效果，且認知有用性的間接效果佔認知易用性的直接效果的比例為1.25倍4. 使用意圖對購買行為之關係以關係行銷為干擾變數，只有在財務性與社交性上存在干擾效果，結構性與信任性上並不存在。所以使用FB社群軟體，會因為FB社群軟體粉絲專頁的價格吸引(突然的價格折扣)或因為FB社群軟體粉絲專頁的長期經營互動溝通，而有所增加或減少。關鍵字: 科技接受模式、理性行為理論、關係行銷、OTO商業模式、線性結構